Как рассчитать стоимость вашего бренда?
Приводим вам выдержку из интервью Александра Архипова юридическому журналу «Правильный совет», в которой федеральный эксперт в области регистрации товарных знаков рассказывает о том, о том, каким образом, с точностью до копейки можно узнать, сколько стоит товарный знак вашей организации, и какие преимущества вы можете из него извлечь.
Какие преимущества предоставляет регистрация товарного знака, что это дает предпринимателю и выгодно ли это?
Регистрация товарного знака имеет ряд неоспоримых преимуществ для предпринимателя, как начинающего, так и для тех, чей бизнес уже «встал на рельсы». Если брать компании из стран с более развитой капиталистической системой, чем у нас — прежде всего я говорю о компаниях Западноевропейских и Североамериканских, то до 70-80% капитализации таких предприятий составляет интеллектуальная и промышленная собственность, это авторские права, патенты, ноу-хау и, конечно же, товарные знаки. В России же интеллектуальная собственность составляет среднем около 0,3% капитализации компаний.
Причина проста — подавляющее большинство руководителей в нашей стране просто не понимают ценность и коммерческую выгоду от надлежащим образом оформленных прав на интеллектуальную собственность. Хотя сразу стоит оговориться, с каждым годом в России оформляется все больше патентов, регистрируется товарных знаков. Отечественные предприниматели потихоньку начинают приходить к тому, до чего на Западе додумались уже давно — интеллектуальная собственность может легко напрямую конвертироваться в деньги, а если брать непосредственно товарный знак, то это реальный актив компании, имеющий конкретную рыночную стоимость.
Как определить рыночную стоимость товарного знака?
Собственно говоря, для определения текущей стоимости вашего товарного знака велосипеда изобретать не требуется, существуют уже достаточно давно выведенные формулы определения стоимости вашего товарного знака. На первый взгляд формулы вычисления стоимости товарного знака могут показаться достаточно сложными, но уверяю, что делать самостоятельные вычисления вам вовсе не обязательно — специально обученный эксперт(оценщик) достаточно легко даст вам заключение о стоимости вашего товарного знака. Но если читателю будет интересно самостоятельно подсчитать стоимость своего товарного знака, одну из таких формул, наиболее актуальных, по моему мнению, я все же приведу. Есть несколько подходов к определению стоимости товарного знака, чуть ниже я приведу так называемый Доходный подход, т.е. определение стоимости товарного знака непосредственно по прибыли который он вам приносит. По моему мнению такой подход наиболее точно отражает текущую стоимость вашего товарного знака, чем скажем затратный подход — вычисление стоимости исходя из ваших вложений в товарный знак. И так, доходный подход, вычисляется по следующей формуле:
ТСтз = Кхп * ? ЭВДi * (НПi / 100) / (1 + СДi)i, где:
ТСтз — текущая стоимость Т3;
Кхп — коэффициент, учитывающий дополнительную прибыль, связанную с применением Т3, и зависящий от характера производства продукции (защищенной товарным знаком); значения этого коэффициента определяются по шкале:
< 0,1 — индивидуальное производство
0,1 — 0,2 — мелкосерийное производство
0,21. — 0,3 — серийное производство
0,31 — 0,4 — крупносерийное производство
0,41 — 0,5 — массовое производство.
В случае, если точно невозможно определить характер производства, значение коэффициента Кхп можно определить экспертным методом, с учетом того, что, по зарубежным данным, дополнительная прибыль, связанная с применением «хорошего» товарного знака, может составлять от 15 до 30%.
i — код (индекс) года (i = 1,2,….,Т, где Т — планируемый срок выпуска продукции защищенной товарным знаком);
НПi, — норма прибыли в i-ом году (определяемая экспертным методом в зависимости от конъюнктуры рынка, характера производства и др.), обычно лежащая в интервале от 10 до 20% (может быть НПi = const);
СДi- ставка дисконта в i-ом году (возможно, что СДi = const).
ЭВДi — эффективный валовой доход в i-ом году, определяемый по ф-ле:
ЭВДi = Oi * Цi, где:
Оi — объем реализованной продукции в i-ом году;
Ц,- вероятная цена единицы продукции (защищенной товарным знаком в i-ом году);
Вместо произведения ЭВД х НП может быть взята величина чистого дохода если по конкретным условиям оцениваемого объекта оценщику легче получить информацию о ЧД, чем раздельную информацию о ЭВД и о НП
Правда стоит сразу оговориться, что столь сложные формулы используют, скажем, для таких операций, как банковский кредит под залог товарного знака, где необходимо математически(экономически) обосновать стоимость вашего товарного знака, для получения этого самого кредита.
В более простых случаях, например, если вы решили продать франшизу, стоимость вашего товарного знака определяется вами самостоятельно, а если быть точнее не вами, а рынком, исходя из известности и узнаваемости вашего бренда. То есть, чем известнее и узнаваемее ваше обозначение на рынке соответствующих услуг, тем дороже стоит ваш товарный знак.
Таким образом стоит сделать простой вывод:
Товарный знак является реальным активом компании, имеющий вполне определенную рыночную стоимость, являющийся одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляющий собой гарантию качества и обеспечение безопасности вашего потребителя.
В современном отечественном бизнесе наблюдается явный переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе товарных знаков, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. В связи с этим, освещая подобную тему, никак нельзя обойти стороной один из важнейших вопросов — вопрос правовой охраны вашего обозначения. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей от введения в заблуждение, производителю следует в обязательном порядке зарегистрировать свой товарный знак в установленном законом порядке.
Факт регистрации вашего товарного знака, предоставляет вам право на его защиту. Очень важно знать и уметь правильно защитить права на ваш товарный знак. Как любил говаривать один мой друг и коллега: «Если вы не знаете своих прав — значит у вас их нет»